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电子商务赢在推广之二:品牌之惑

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品牌并非是深奥的技术或科学,它实际上非常单纯,就是一个企业或产品对所有与其接触的人所许下的承诺。

夸夸其谈、居心不良、一知半解的公关从业者和经理人把品牌描述成一门“玄学”,使得品牌的意义陷于迷雾之中,而这正是他们希望看到的,因为决策者越迷糊,他们越就能从中浑水摸鱼。

品牌的大小,是指一个企业或产品在特定的时间段内在特定的消费群体中的知名度、信任度与依赖度总和的高低。

知名度

注册一个商标,只需要花两千元甚至更低的钱,但注册了商标绝对不等于该商标就是知名品牌,但问题是绝大多数老板却就是这么想当然地去理解的。

品牌的知名度需要持久的财力投入。如下图所示:
品牌

上图中,A、B、C三大板块如箭头依次标明了品牌地位和市场地位,红色(C区)集中了无数家不知名的品牌在分享这一市场份额,他们每卖出一款产品,利润如C2区域所示;而蓝色(A区)仅有几家一线品牌,他们每卖出一款产品,利润如A2所示。原因何在?请看橙色区域代表所代表的推广投入比例。

推广投入越高,距离蓝海也就越近,品牌地位和市场地位也就越高,得到的利润产出也就越多;反之亦然。

知名度需要去“养”,如同退休金一样,只要企业活着,就需要持续的投入,中途停止供养的后果相当严重——前功尽弃、后继乏力。

为什么前面说“企业或产品在特定的时间段内在特定的消费群体中”这话呢?正是因为我们罕有百年企业,更罕有企业对某个品牌持久的投入。此外,品牌影响的都是特定群体,没有品牌能做到全方位覆盖。所以,在线下大名鼎鼎的品牌到了线上往往展现不出线下的那种火爆,线上的品牌拿到线下也不会马上得到认可。

品牌就是孩子,从十月怀胎到呱呱坠地,只是拿到了出生许可,能否养的活,全看家长是否有财和有才。有财,才能把供给孩子长身体,但纵然有财也需要等上几年,孩子才会长大,才能有本事去给你打酱油。但家长只“有财”还不行,还需要有“有才”,因为品牌有知名还不行,必须还要建立品牌的信任度。

信任度

纵然品牌家喻户晓,但消费者“晓得”的是好的一面,还是坏的一面呢?如果品牌名下的产品质量不好,用户体验差劲,品牌的知名度就是“臭名昭著”,信任度就难以建立。这种例子非常多,想想是否有人对你说过“某某牌子的东西别买,骗人的”的话?有财无德(职业道德)更可怕,上海染色馒头生产企业可谓一夜知名,但这种名还是不要的好。

在《电子商务赢在推广之一》文章里提及的案例恰好能说明这一问题,广州某服装品牌,找了位将要过气的港台明星代言,线下生意做的不错,企业信心百倍进军网络市场,但在淘宝商城做了几个月就被淘汰。他们的服装质量、款式都不错,价格也不高,为何会出现这种情况?原来其电子商务部门内部管理混乱、操盘手不专业,退换货流程漫长,用户体验极差,客户投诉蜂拥而至,结果只好在网络市场首战中黯然出局。

不要以为在线下牛叉在线上就会威武,换了个消费领域,品牌还要花钱、花力气去营造,不信的话就去试试。

在明白了知名度绝对不等于信任度后,那么接下来就是依赖度的问题。

依赖度

什么是依赖度?就是在消费者心中的不可替代程度,也可以视为黏着度。一个品牌,其旗下的产品如果牢牢占据消费者第一选择的位置,具有不可替代性,那么就表明该品牌成功了。

依赖度是终极PK,打造了知名度和信任度后,依赖度是所有品牌梦寐以求的境界。

相当多中小品牌一谈到营销和推广的投入就摇头,拼命捂紧钱包。但微小的投入,又如何去奢求大笔的收入呢?何况你的产品并非具有不可替代性,同类的、比你质优价廉的产品多的是,你又如何证明你的产品和服务比别人好呢?既然你的产品和服务比别人好,为什么消费者不选择你?

证明自己的产品和服务比别人好,唯一的证明就是消费者认可你,你的产品供不应求。否则你为什么还去求助营销机构呢?

既然产品不具有独占性,就要老老实实按照营销规律办事,正是你不相信、也不按照营销规律办事,才会造成你的品牌不具有知名度、信任度,更就谈不上依赖度了。

易客CRM技术总监丁远看来,当消费群体越来越依赖网络(这一趋势有目共睹),越来越熟稔于和企业联系,特别是以网络的方式沟通时,他们的需求与期望将不可避免地增加。所以架构一套适合自己的、简单易用的CRM客户关系管理)系统将不再只是竞争优势,而将成为一种基本的、必备的技术。

在《电子商务赢在推广》系列文章的下一篇中,网纪商务(ecfex.com)运营中心将拿实例告诉我们知名度是如何打造的,成本和时间有什么规律,敬请关注。

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